Цивилизация
Российские представители крупнейших производителей питания присоединились к международной инициативе об ограничении рекламы, направленной на детей. «Ограничение предусматривает запрет на рекламу продуктов и напитков для аудитории младше 12 лет, которые не отвечают критериям здорового питания, основанным на принятых научных данных и соответствующих международных стандартах», — объяснил суть инициативы глава Всемирной федерации рекламодателей Стефан Лёрке.
Подпись под документом поставили представители девяти производителей — Coca-Cola, Kellogg's, Kraft Foods, «Большевик», Mars, PepsiCo, Unilever, «Инмарко» и Nestle.
Рекламодатели заявили, что воздержатся от распространения рекламы в детских телевизионных и радиопередачах, в печатных и электронных СМИ, большинство аудитории которых составляют дети младше 12 лет.
Кроме того, они отказываются продвигать свою продукцию в школах. Это станет возможным «только по просьбе администрации школы в образовательных целях».
Контролировать выполнение обязательства будет специально созданный Российской ассоциацией рекламодателей комитет.
«По данным ученых, до 12 лет ребенок не может отделить рекламу от реальности, — объяснил «Газете.Ru» выбор возрастного порога уполномоченный представитель компании Coca-Cola Цоран Фуциник. — Он воспринимает ее как часть действительности».
«В этом возрасте дети — как губка, и реклама форматирует их сознание»,
— подтверждает ведущий специалист фонда «Общественное мнение» (ФОМ) Лариса Паутова.
Рекламировать товар в таких условиях как минимум неэтично, вдруг решили производители, признавшись, что лучше вовремя ввести самоограничения, чем дожидаться, когда это сделает государство. «В нашем законодательстве есть тенденция к введению резких запретов, — отметил Фуциник. — Пример этого – ограничения в рекламе пива. Но такие запреты работают не так эффективно, как ограничения, которые разработаны участниками рынка».
Аналогичное соглашение об ограничении рекламы в 2006-м подписали крупнейшие производители в США, на следующий год к нему присоединились Канада и Европа.
В Европе соглашение привело к тому, что реклама напитков и продуктов питания в передачах для детей сократилась за год на 60%, а общее снижение рекламы в программах с детской аудиторией составило 30%.
Вслед за Россией организаторы рассчитывают до конца года вовлечь в соглашение рекламодателей Мексики, Чили, Индии.
«В России обязательство будет пополняться новыми участниками», — пообещал генеральный директор российского подразделения Kraft Foods Дэвид Стир. Впрочем, эксперты считают, что новых участников получить будет сложно. «Маркетинг сейчас активно прирастает детьми, — объясняет Паутова. — Такое соглашение могут позволить себе только гиганты. Остальные, наоборот, демонстрируют заинтересованность в детях от 5, от 10 лет как в целевой аудитории».
Больше всего, по данным ФОМ, детской аудитории и, соответственно, направленной на нее рекламы на телеканале СТС. Значительная детская аудитория также у ТНТ и ДТВ, говорит Паутова.
«В детских передачах не должно быть «пищевки». Детям не должны «закапывать» мозг рекламой», — категоричен заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Николай Карташов. Паутова также обращает внимание на то, что в интернете сегодня немало развлекательных сайтов, направленных на детскую аудиторию.
Однако насколько эффективным будет ограничение рекламного воздействия, пока неизвестно. «Не думаю, что это негативно отразится на продажах», — сказал Дэвид Стир.
«Крупные компании смогут переориентировать рекламу на сознательную аудиторию – на родителей», — объясняет эти надежды Паутова. А детям можно будет продвигать «здоровую» часть продукции. Ведь, по соглашению, рекламировать станет нельзя лишь продукты, которые не отвечает критериям здорового питания, основанным на национальных стандартах детского питания и на стандартах Всемирной организации здравоохранения, говорит президент Российской ассоциации рекламодателей Сергей Глушков. То есть под действие соглашения попадут лишь продукты с повышенным содержанием сахара, красителей и консервантов.
