Цивилизация
Чистая прибыль медиахолдинга «CTC Медиа», владеющего тремя российскими телеканалами, по итогам 2009 года выросла в 4,47 раза и составила почти $104 млн. Такие неаудированные данные обнародовала пресс-служба компании. В отчете впервые учитываются финансовые показатели (за весь 2009 год) не только канала СТС, но и российской DTV Group (владеет телеканалом ДТВ) и Channel 31 Group (телекомпания «31 канал», Казахстан), которые «CTC Медиа» приобрел в первом полугодии 2008 года. Рекламные доходы на российском рынке составили 94% от их общего объема. При этом операционная выручка «CTC Медиа» упала на 20,9%, до $506 млн, что сама компания объясняет сокращением доходов от рекламы и ослаблением курса рубля к доллару.
Отчетность как в части показателей рентабельности, так и в части выручки оказалась лучше предварительных ожиданий и консенсус-прогноза аналитиков. «В целом
за прошлый год падение выручки от рекламы на телевидении составило в рублевом выражении 18%, а у «СТС Медиа» падение всего на 3%»,
— говорит Юлия Гордеева из Deutsche Bank. Результаты по марже четвертого квартала подпортили $28 млн, выплаченных в счет компенсации Александру Роднянскому, и $19 млн за права на вещание региональных станций, отмечает эксперт. Тем не менее в отличие от других каналов холдингу удалось продать весь свой инвентарь рекламы: это хороший показатель, означающий, что рекламодатели постепенно возвращаются на телевидение — неслучайно и на этот год у компании уже куплено 85% рекламного времени.
Лучшие показатели холдинг показал за счет наличия таргетированной аудитории и долгосрочных контрактов. Так, у каналов, обслуживаемых «Газпром Медиа», рекламные контракты были в основном краткосрочными, и некоторых из рекламодателей просто уходили с НТВ и ТНТ, говорит эксперт. Состав же наиболее крупных рекламодателей практически не изменился: наиболее существенные бюджеты инвестировали в рекламу прежде всего игроки различных секторов FMCG – производители продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса, а также операторы сотовой связи.
Кроме того, за последние полтора года холдинг значительно урезал расходы, сократив персонал практически на 40%, в связи с чем снизились и многие другие издержки, например на аренду площадей. По итогам 2009 года консолидированные операционные расходы холдинга СТС снизились на 18% — до $306 млн. В том числе административные расходы сократились на 22,7%, до $72,2 млн, расходы на амортизацию программных прав упали на 19%, до $178,4 млн.
В итоге компания отметила рост доли своих телеканалов в зрительской аудитории. По итогам 2009 года средняя доля по трем телеканалам холдинга в аудитории 4 года и старше в России выросла до 13,2% по сравнению с 13% в 2008 году. Средняя доля аудитории канала СТС увеличилась с 11,8% до 12,2%, доля «Домашнего» в аудитории «женщины 25–60» выросла с 2,8% до 2,9%. Доля телесети ДТВ увеличилась с 2,1% до 2,2%.
Такие результаты позволят компании первые за свою историю выплатить дивиденды. Их сумма в этом году составит $40 млн, платежи будут ежеквартальными.
У компании есть свободные денежные средства и она ожидает более стабильного года, объясняет гендиректор CTC Медиа Антон Кудряшов. Кроме того, в этом году CTC Медиа хочет перейти к активному инвестированию в развитие телеканалов «Домашний» и ДТВ и планирует в связи с этим рост затрат — на 40% для «Домашнего» и на 70% для ДТВ в 2010 году. Аудиторию «Домашнего» телевизионщики хотят увеличить на 50–70%, а по ДТВ удвоить аудиторию.
Эксперты отмечают, что на фоне негативного влияния кризиса телевидение и интернет демонстрируют наиболее устойчивые позиции: в прошлом году электронные СМИ смотрелись куда более уверенно, чем печатные и наружная реклама. Рынок рекламы в интернете даже показал рост на 8%, тогда как рынок печатных СМИ обвалился сразу на 43%, а наружной рекламы — на 41% (данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это связано с традиционно более высокой продуктивностью электронных медиа-площадок по соотношению эффективности и стоимости рекламного контакта, говорят эксперты. К тому же интернет, как правило, позволяет добиться более четкого таргетирования потенциальной потребительской аудитории. В этом отношении печатные СМИ, радио и наружная реклама существенно уступают вышеперечисленным каналам распространения рекламы.
По прогнозам Гордеевой, в этом году рынок рекламы на телевидении может упасть на 5% из-за грядущего запрета на рекламу пива, однако это падение будет не сопоставимо с рынком печатных СМИ. А
в сегменте интернет оптимистичный сценарий подразумевает рост на уровне 20–25%, говорит Максим Клягин из УК «Финам Менеджмент». При этом темпы роста в контекстной рекламе будут складываться на 5–10% выше показателей медийной рекламы.
Эксперты отмечают и еще одну немаловажную тенденцию рекламного рынка. «Сегодня все больше клиентов перераспределяют маркетинговые бюджеты в сторону менее затратных, но не менее эффективных пиар-инструментов. Для коммуникации с потребителем пиарщики все чаще используют новые, интерактивные каналы связи – социальные сети, микроблоги. Они позволяют быстро получить обратную реакцию потребителя и оперативно корректировать проводимые кампании», — отмечает президент холдинга Pro-Vision Владимир Виноградов.
