Цивилизация
Аналитическое и маркетинговое агентство Polk из США опубликовало данные исследования о лояльности покупателей автомобилей в Соединенных Штатах за первый квартал 2013 года: работа ставит своей целью определить количество потребителей, которые при покупке нового автомобиля остаются верны марке их предыдущей машины.
Исследование Polk, которое компания проводит ежемесячно, но промежуточные итоги подводятся раз в квартал, основано на данных о постановке новых автомобилей на учет во всех штатах США, а не получено в результате опросов. С помощью работы Polk автопроизводители, дилеры и маркетинговые фирмы могут распознать ошибки в собственной стратегии или контроле над качеством на автомобильном рынке. В финальный отчет попадают только те марки, которые реализовали не менее 1 тыс. автомобилей на рынке США в рассматриваемый аналитиками период.
«Автомобильным компаниям важно знать, какая часть их покупателей приобретает автомобиль их марки впервые, а какая, наоборот, становится владельцем машины их бренда во второй раз», — пояснил глава отдела Polk по исследованию лояльности покупателей Лонни Миллер.
Лидером по количеству вернувшихся покупателей в США в первые три месяца 2013 года остается компания Ford:
65,1% клиентов марки остаются ей верны, причем фирме даже удалось улучшить этот результат на 3,3% по сравнению с предыдущим годом. По заявлению аналитиков Polk, впечатляющий модельный ряд Ford имеет очень большой вес среди покупателей, которые возвращаются на рынок автомобилей.
Второе место по количеству лояльных покупателей досталось японскому автогиганту Toyota: 58,5% клиентов компании возвращаются, чтобы купить автомобиль этой марки еще раз. По сравнению с 2012 годом их количество выросло на 3,4%. В последние годы компании пришлось преодолеть немало трудностей, связанных со скандальной отзывной кампанией, землетрясением в Японии и штрафам со стороны американских властей, но фирма смогла вернуть доверие покупателей и утвердиться в звании самого крупного производителя автомобилей в мире.
Последним в числе трех лидеров рейтинга оказался еще один производитель массовых автомобилей из Японии — компания Honda. Количество верных этой марке клиентов находится на отметке в 57%. Успех компании в вопросах лояльности во многом связан с увлеченностью американцев седаном-бестселлером Accord, который не теряет своей популярности с начала 1990-х — на протяжении как минимум последних пяти поколений модели.
Также в число отличившихся в обзоре Polk марок вошли бренды Chevrolet (56,2% возвращающихся клиентов), Mercedes-Benz (55,9%), Nissan (55,9%)и BMW (55,6%).
Несмотря на явное превосходство производителей массовых автомобилей в вопросах лояльности клиентов, лидером по росту лояльности среди покупателей стал немецкий производитель спорткаров — Porsche.
Компании удалось увеличить показатель лояльности среди своих клиентов с 32,6 до 42,1% — рост составил 9,5%.
Чуть менее значительный, но столь же заметный рост зафиксирован у премиум-марки из США — Cadillac. Этому бренду удалось сохранить 47,4% имеющихся покупателей (+8,3%). Последней в тройке лидеров роста оказалась японская марка Mazda — лояльность ее клиентов достигла отметки в 37%, что стало значительным шагом вперед по сравнению с минувшим годом (+7,8%).
«В каждом из этих случаев верность клиентов мотивирована сильными моделями в линейке отдельно взятой компании. Мы заметили большой вклад в общие показатели лояльности покупателей Porsche за счет модели Cayenne. В случае с Cadillac и Mazda это были модели CTS и Mazda3 соответственно», — рассказал глава отдела Polk по исследованию лояльности покупателей Лонни Миллер.
Средние показатели верности клиентов отдельным брендам в первом квартале 2013 года также выросли: к уже имевшимся в их гараже маркам возвращаются 51,5% американцев — на 2% больше, чем в минувшем году.
Ранее эксперты компании Polk нашли взаимосвязь между лояльностью клиентов и типом автомобиля: 35% нынешних владельцев машины с гибридной силовой установкой не хотят еще раз покупать такую машину, но, к примеру, владельцы гибридов Toyota в 60% случаев остаются верны этой японской марке. Кроме того, эксперты компании узнали, что владельцы машин в США в последние годы менее охотно меняют свои машины на новые.
